必要なのはデモグラフィックではなく、サイコグラフィック。

半年前、あるひとつの実験を始めました。ターゲットオーディエンスを、サイコグラフィック(心理的特性)のプロファイルだけで惹きつけるコンテンツマーケティングエンジンを構築したのです。

デモグラフィックによるターゲティングは一切なし。役職も、年齢層も、地域による絞り込みもありません。特定の心理状態を軸にしたメッセージングだけです。

「人がなぜ買うのか」を理解することは、「その人が誰なのか」を知ることよりも強力なのか。それを確かめたかったのです。

結果は、議論の余地がないものでした。オーガニックコンテンツは、相手が誰かを定義しなくても、自然と正しい人たちを惹きつけ始めました。広告は、デモグラフィックによるターゲティングをまったく行わないまま、10倍から20倍のROASを記録しました。

しかし、より大きな気づきは、ほとんどの人が理想の顧客プロファイルの作り方そのものを間違えているということでした。

デモグラフィックが機能しない理由

デモグラフィックは、命令型のアプローチです。つまり、理想の顧客を説明するあらゆるデータポイントを手作業で定義し、それが正しいことを祈るしかありません。範囲を広げすぎれば間違った人たちを惹きつけ、狭めすぎれば実際の市場の大部分を取りこぼします。そして、理想の顧客がセグメントごとに矛盾するデータポイントを持っている場合、デモグラフィックのアプローチではそれを解決できません。

より根本的な問題はこうです。どれだけデータポイントを積み重ねても、それは常に人を理解する上で粗雑な方法にとどまります。デモグラフィックだけで、ある人の動機、葛藤、欲求を理解できるでしょうか？おそらくできません。そして、それこそが効果的なマーケティングに求められるものなのです。デモグラフィックは、人が何を信じているか、何を大切にしているか、何が意思決定を動かしているかを教えてくれません。

サイコグラフィックが機能する理由

デモグラフィックとは異なり、サイコグラフィックは宣言型です。理想の顧客のあらゆる特性を定義しようとする代わりに、その人の心理状態を理解するだけでいいのです。何を大切にしているか？何が夜も眠れないほど気にかかっているか？何を夢見ているか？その心理的なプロファイルこそが、実際に購買の意思決定へと導くものです。

そして、チェックリスト的な特性の一覧ではなく、心理状態を軸にマーケティングを設計することで、定義し忘れていた顧客セグメントを誤って除外してしまうことがなくなります。正しい人たちがあなたを見つけるのは、役職を正確に言い当てたからではなく、あなたのメッセージがどう感じさせるかによってなのです。

サイコグラフィックに基づいてメッセージングを構築すると、人々はまるであなたが自分に直接語りかけているかのように感じます。会う前から、すでに自分のことを知られているかのように。

最もシンプルな考え方はこうです。デモグラフィックは命令型です。あらゆるデータポイントを定義し、それが正しい人物像に足し合わさることを祈ります。サイコグラフィックは宣言型です。心理状態を定義すれば、あとはマーケティングがマッチングしてくれます。

実践において

サイコグラフィックをビジネスに取り入れる最も効果的な方法は、コンテンツを通じてです。

私のコンテンツは、役職や経験年数、フォロワー数で人をターゲティングしていません。特定の心理状態に語りかけているのです。生き延びることに精一杯な人たち。大きな野心はあるものの、そこにたどり着く明確な道筋が見えていない人たち。自分のスキルが問題ではないと分かっている人たち。

それがサイコグラフィックのプロファイルです。そして、これはあらゆるチャネルで機能します。

広告にも同じロジックを適用しています。デモグラフィックによるターゲティングはゼロ。年齢層も、役職も、地域による絞り込みもありません。心理状態を軸にしたメッセージングだけです。このアプローチは10倍から20倍のROASを生み出しています。

もしここまで読んでくださったなら、あなたもおそらくそのプロファイルに当てはまるはずです。つまり、これがうまくいくことを、あなたはすでに知っているのです。今まさに、それを体験したのですから。問題は、あなたのビジネスにおいても、コンテンツが同じことを実現できているかどうかです。

これをご自身のビジネスにどう応用すればいいか知りたい方は、お気軽にメッセージをお送りください。